家電第一渠道的歸屬,再次得到確認。雙十一前夕,中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布《2020年中國家電行業三季度報告》,蘇寧繼續蟬聯家電第一渠道寶座。在各種新舊勢力疊加、渠道變革加速的家電零售業,蘇寧憑什么能贏得“家電第一渠道”的競爭呢?

誰是家電第一渠道?

誰是家電第一渠道,業界有一些爭議。但實際上,這個爭議并不難平息。

先說一下爭議出現的背景:隨著互聯網與零售業的快速融合,家電產品在線上渠道銷售的份額越來越大,一些電商平臺在這個過程中表現突出,逐漸稱雄線上家電市場。

那么,是不是做到了線上第一,就可以稱之為家電第一渠道呢?不能。

很多人不清楚,或者是故意在模糊、混淆一個事實——雖然線上家電市場增長迅猛,但線下市場目前依然是大頭。

全國家用電器信息中心的數據印證了這一點:2020年三季度全國家電線上渠道銷售規模為689億元,其中線上家電銷售占比達到41.5%,較去年同期增長5.8個百分點;線下銷售占到整體市場的58.5%。

可以看到,大約6成的家電目前依然是通過線下渠道在銷售,一個僅在線上渠道具備領先優勢的電商平臺,是難以做到全渠道第一的。

真正的家電第一渠道,不是家電線上第一,或者線下第一,而應是全渠道第一。

從全國家用電器信息中心披露的三季度數據來看,家電線上第一是京東,市場份額達到37.1%,這個在業界沒有爭議。緊隨其后的是蘇寧易購,市場份額為31.5%。三、四名為天貓和國美,市場份額分別為23.4%和1.5%。

從線上數據來看,京東和蘇寧是第一陣營,京東穩居第一,但與身后蘇寧的差距不到6個百分點,應該說差距不大。天貓有繼續追趕的可能,國美則已徹底掉隊。

再看家電銷售的大頭線下渠道。同樣來自全國家用電器信息中心的數據,線下第一是蘇寧,份額為17.6%,二、三名則為國美、五星,份額分別為8.5%和1.9%。

可以看到,線下市場蘇寧有著絕對優勢,份額幾乎是第二名國美的兩倍,京東則因為份額太少沒有單列出來。雖然京東投資控股了五星電器,但后者1.9%的份額對京東線下份額的提升也起不到太大的作用。

綜上,可以得出兩個結論:其一,線下市場依然是家電銷售的大頭,約占6成份額。其二,京東線上第一,蘇寧與京東的差距不大;蘇寧線下第一,京東線下則短板明顯。

那么,綜合全渠道來看,誰是第一也就很容易判斷了。全國家用電器信息中心的數據顯示,2020年第三季度,在所有渠道形態中,蘇寧份額為23.3%,京東、天貓和國美分別獲得了15.4%、9.7%和5.6%的市場份額。從全渠道來看,蘇寧位居第一,領先京東約8個百分點。

家電線上第一是京東,家電線下以及全渠道第一是蘇寧,這是嚴謹和準確的表達。

為什么要“立體作戰”?

從以上對“家電第一渠道”的分析不難看出,對于如今的家電零售平臺而言,線上和線下兩條戰線都不能有明顯的短板。京東之所以在全渠道份額上輸給了蘇寧,不是因為其線上不夠強大,而是因為其線下短板突出,線上優勢不足以彌補線下短板。

事實證明,誰具備雙線“立體作戰”的能力,誰就能稱雄家電全渠道市場。無論你過去有多輝煌,也無論你如今有多少光環,都不能與趨勢為敵。而這個趨勢,就是“立體戰爭”。

10幾年前,國美在線下市場曾與蘇寧比翼齊飛,二者以家電線下連鎖業態主導了整體家電銷售市場。但隨著互聯網的崛起,蘇寧率先意識到擁抱互聯網進行變革的重要性,快速向線上轉型發展,如今在線上市場占據了3成以上的份額,穩居第一集團,而國美則反應遲緩,一直在吃線下連鎖的老本,如今不僅線下市場大幅落后蘇寧,在線上市場更是幾乎可以忽略不計,在全渠道競爭中徹底掉隊。

京東是家電渠道新涌現的勁旅。借助互聯網、移動互聯網經濟浪潮,京東在家電渠道重構、產業價值重塑過程中發揮了重要作用,但電商的基因決定了京東在線下只能從零起步?？毓晌逍请娖骺梢钥闯鼍〇|已經覺醒,試圖在線下彎道超車,但五星電器作為區域性連鎖的體量,仍不能有力支撐京東的線下市場。而無論是自建超級體驗店還是鄉鎮專賣店,都需要一個較長的時間周期,而且以電腦、手機等3C產品為主的銷售業態對家電業務能有多少支撐,也還需要評估。

總體來看,重視線上渠道已經成為共識,但對于線下渠道的作用,業界仍有一些誤區。主要體驗在兩點:

一是線下渠道無用論。國美的衰落、小米的崛起、格力渠道的轉型等,似乎都在說明線下渠道作用已經大幅退化。但實際上,隨著互聯網人口紅利的消失,線下市場的重要性不降反升,甚至在未來競爭中會起到決定性作用。蘇寧仍在加速開店、小米布局線下玩起了新零售,格力帶著線下店一起搞直播,京東、天貓也在努力彌補線下短板,真正的巨頭沒有一家敢忽視線下渠道的建設。

二是,線下市場空間不大。家電線下市場依然是主力市場,占據了近6成份額,蘇寧雖然占據了最多的17.6%的份額,但仍有72%的市場被超市、專賣店、百貨等小而散的線下渠道占據,頭部品牌擴張份額的空間還非常大。從數據來看,線上三強的份額高達92%,而線下三強份額只有28%,線下市場大有可為。以蘇寧零售云門店為例,最新數據顯示其數量已經達到了7000家,2021年保守估計能達到12000家,這樣的開店規模和開店速度,是蘇寧保持家電全渠道第一優勢的重要支撐。

擁抱線上,重視線下,在線上和線下實現“立體作戰”,這是蘇寧成功的經驗,也是國美、京東、天貓們必然要走的路。

如何實現場景融合?

“立體作戰”是趨勢,但并不是做到雙線布局就足以打贏“戰爭”,取勝的關鍵在于場景的無縫融合。這種場景融合,至少要做到兩點:第一,線上和線下不是相互割裂的存在;第二,線上線下要相互賦能。

以蘇寧為例,為什么其家電線上份額能達到31.5%,穩居第一陣營?很關鍵的原因在于,蘇寧在線下有上萬家門店,這些實體門店不僅承擔著線下銷售的職能,還擔負著用戶體驗、配送、服務等職能,很大程度上成為線上銷售和服務的線下入口。這就是渠道的協同、場景的融合。

另外,在線下開店難度和門檻日益提高的大環境下,蘇寧零售云門店為什么能如此大規?？焖贁U張呢?一個重要支撐在于,蘇寧實現了線上能力的線下共享,能幫助線下門店快速搭建供應鏈、建設數字化中臺能力、共享全場景品牌價值。這也是渠道的協同、場景的融合。

在今年的雙十一期間,蘇寧場景融合的特點、優勢也顯性地凸顯出來。從玩法來看,包括百億補貼、以舊換新、直播帶貨、套購優惠、天天低價、分期免息6大內容;7大BIG DAY則覆蓋10.22提前搶、10.28大牌狂補日、雙十一開門紅、11.4 3C日、11.6家電日、11.9會員日及11.11終極爆發7大節點。

以上很多內容都有場景的拉通,比如百億補貼、以舊換新等就都覆蓋了線上和線下渠道,無論在線上平臺還是線下門店購買、換購家電,都會享受到優惠補貼,商家和用戶能在全場景、全渠道受益,這是純電商平臺或者純線下門店都無法做到的。而因為具備全場景、全渠道的優勢,蘇寧擁有了行業最強的大宗采購能力,家電產品的備貨也好,j-10%的價格也好,都能做到行業領先。

打贏一場“立體戰爭”,不同軍種要實現良好協同、無縫融合,孤立作戰的一方遲早要敗北。對于家電零售服務平臺來說,推動全渠道布局、全場景融合,既是向前進化的方向,也是競爭制勝的密鑰。