[丁科技網觀察] 一年一度的618已經落下帷幕，在“低價”成為競爭主題的背景下，618的全網成交額處于下滑態勢，消費者對于618的熱情也不再像以往那樣高漲。

星圖數據顯示，2024年618全網銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。從618全網銷售結構來看，綜合性電商銷售額為5717億元（含點淘），直播電商銷售額為2068億元，社區團購139億元，即時零售249億元。

來源：星圖數據

可以看出，綜合性電商和直播電商是618銷售的絕對主力，但二者的表現卻大相徑庭。從星圖數據來看，2024年618天貓、京東、拼多多三家綜合性電商銷售額同比下滑6.9%，這一下滑幅度和618全網下滑幅度基本一致；而直播電商抖音、快手和點淘的銷售額則同比增長12%，仍然保持著較高的成長勢頭。

綜合性電商式微，直播電商高走，618大促兩大陣營形成了此消彼長的態勢。丁科技網注意到，綜合性電商其實也意識到直播電商對自己分流效應，也在努力補直播電商的課。比如，淘天布局了直播電商點淘，京東則在618力推數字人直播等，但整體來看，發展勢能無法和短視頻巨頭抖音、快手巨頭相比。另外，騰訊視頻號也在發力直播電商，6月18日明星鐘麗緹在視頻號直播帶貨，創下視頻號首個場觀突破1000萬達人帶貨直播間記錄。

隨著618進入下滑周期，“大促時代”的落幕也成為必然。拉長促銷周期、爭奪全網最低價、升級僅退款服務等，都讓電商平臺和無數商家“疲憊不堪”，商家和消費者對于618大促也變得越來越理性。以家電品牌為例，618期間除了常規的宣傳之外，以往刷戰報數據、定義各種行業第一的宣傳要少了很多；消費者借助大促大量“囤貨”意識也逐漸消退，細水長流成為購物的常態。

另外，像拼多多這樣的后起之秀，將低價常態化，也大大降低了618大促的吸引力。未來，常態化的低價競爭會在各個電商平臺間展開，618、雙11等大促對于商家和消費者的吸引力自然會下降。

丁科技網注意到，618大促銷售額的下滑，并不代表線上消費市場以及整個零售市場的凋零。商務部數據顯示，5月社會消費品零售總額3.92萬億元，同比增長3.7%，增速較上月加快1.4個百分點；1-5月社會消費品零售總額19.52萬億元，同比增長4.1%。

另外，線上消費仍在保持增長態勢。1-5月，網上零售額5.77萬億元，同比增長12.4%。其中，實物商品網上零售額4.83萬億元，增長11.5%，占社零總額比重為24.7%。

因此，丁科技網認為，618大促的衰落，也只是“大促模式”的衰落，并不會對零售整體大盤造成多大的影響。綜合性電商平臺需要思考的是，在大促作用式微、大促模式失靈的情況下，線上市場該如何繼續創新向前？是加碼技術搞AI，還是押寶模式搞直播，抑或探索技術與模式結合的新發展路徑？（丁科技網原創，轉載務必注明來源：丁科技網）