2025年“618”大促拉開帷幕，一場特殊的年中大戰悄然登場。與以往不同的是，今年是“以舊換新”政策首次與618大促實現深度綁定，在財政補貼、平臺讓利和品牌聯合的三重推動下，家電行業又將迎來新一輪增長機遇。

由政策紅利驅動的換新浪潮，它深刻影響著消費者的決策邏輯，也重塑著家電行業的市場格局，618大促或將成為家電產業2025年全年高質量增長的關鍵節點。

“以舊換新”，擴圍升級市場活力

今年“618”對比往年的最大變量，莫過于政策端的空前加碼?！耙耘f換新”政策在2025年實現全面升級，補貼范圍由“冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機”8類大家電拓展為包括“凈水器、洗碗機、電飯煲、微波爐”在內的12類家電產品。同時，補貼比例高達15%-20%，部分地區還疊加地方消費券，推動地方政府、平臺與品牌商形成聯動閉環。

據奧維云網(AVC)監測數據顯示，2025年一季度家電市場線上零售額同比增長4.7%，線下則高達12.8%，消費端復蘇跡象明顯。擴容后的“以舊換新”政策不僅成為帶動市場復蘇的政策杠桿，更在消費側形成了產品結構升級的催化器。

在消費信心尚未完全修復的當下，政策紅利如同“定心丸”，對處于換新周期的傳統品類(如冰箱、空調、洗衣機)形成拉動效應，對尚未普及的新興品類則起到引爆市場的導流作用。作為承接下半年市場消費的起點，“618”大促無疑是進一步激發消費市場活力的契機。

策略分化，“價值戰”取代價格戰

在平臺維度，在各平臺普遍推出多重疊加優惠——官方立減、國補、消費券等，簡化規則，增強用戶感知的基礎上，今年“618”家電市場也呈現出前所未有的策略分化。

京東強調供應鏈與服務能力，推出“國家補貼×百億補貼”頻道，疊加“只換不修”“24小時極速安裝”等服務承諾，鎖定中高端用戶；蘇寧易購主打“全屋一站式購齊”，深耕線下體驗與大件換新，并與百家品牌聯動開啟“萬人空巷搶家電”主題活動；天貓則聯動小紅書打造“紅貓計劃”，強化新品首發與內容種草轉化，提升產品體驗和場景滲透。

落實到具體家電品類上，則體現出“傳統品類穩健增長，新興品類機會釋放”的多層次格局。隨著家電市場進入高質量增長階段，各品類也呈現出較強的結構性分化特征。

傳統大家電(如空調、冰箱、洗衣機)處于存量市場下的換新高峰期，政策激勵下實現穩健增長，但整體更偏“剛需替代”，難以持續高增長；新興品類(如洗碗機、掃地機器人、凈水器)則具備增量空間，隨著政策拉動下釋放加速信號；而高端智能產品逐漸取代中低端產品成為增長極，“智能+綠色”雙屬性產品迎合消費升級趨勢，增長潛力被普遍看好。

結構性增長的背后，是用戶對產品“多功能、節能環保、長期價值”三重訴求的共振，也為家電企業的產品矩陣優化與高端轉型指明方向。

狂歡之后，看清結構性機會與短期透支的邊界

2025年“618”家電市場注定不凡，政策加碼與平臺博弈為行業注入短期活力，也帶來結構性增長的新機會。然而，盡管當前政策紅利激發了一輪可觀的消費熱潮，我們也必須理性看到：以舊換新+618雙重刺激存在透支效應，短期集中釋放的需求，可能在三季度出現回落或空窗期，影響后續“雙11”及年度銷售節奏。

尤其對傳統大家電而言，新增市場有限，而換新需求一旦被提前釋放，如何維持后續動能將是考驗。屆時，單純依賴價格與補貼的促銷將難以為繼。

面對透支效應與后續挑戰，家電企業唯有強化技術創新、優化產品結構、提升服務體系，才能走出周期性波動的慣性路徑，在下一輪增長浪潮中占據主動。

“紅利易散，價值永恒?！?18狂歡之后，更應重拾長期主義，沿著結構性機會的方向，走好家電產業的深水區轉型之路。