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  2. 馬來西亞最大家電渠道商:中國家電在疫情后持續爆發
    當線上銷售成為零售的主戰場時,我們不會逆勢而為。
    2024-05-16 10:33:43
    來源:藍科技??

    【藍科技觀察】迅速擴張卻不急于求成,秉持長期主義而非急功近利的經營理念,將用戶和服務視為最寶貴的資產, 這是馬來西亞最大的家電零售商Senheng(新興電器)成功的基本邏輯。

    Senheng并不神秘。揭開其成長的面紗,從1989年在班丹再也 (Pandan Jaya)白手起家,在當時只有半個店鋪中創立了Senheng ,再到2023年底,Senheng在全馬來西亞擁有126家連鎖店并成為行業龍頭,Senheng最真實、最樸素的經營哲學和成功秘籍是,把生意做長久,把消費者留住,給用戶帶來最好的服務和產品。

    Senheng如何抓住時代風口?

    Senheng是由林氏三兄弟創辦的。林金興(KH Lim)新興集團執行主席,林金錦(KC Lim)新興電器(吉隆坡)有限公司總裁,及林金友(KY Lim)新興電器(吉隆坡)有限公司非執行董事。

    1980年,21歲的林金錦職業生涯始于擔任吉隆坡一家文具店的銷售代表。1983年,林金錦跨界經營,以個體經營形式從文具銷售轉身為家居裝潢,對辦公室、商鋪和住宅單位進行小規模的裝修改造。與林金錦相比,弟弟林金興則是家電生態圈最直接的參與者。

    1981年,林金興是Campbell Electronics Sdn. Bhd.的銷售代表。憑借自己的能力,幾個月后晉升為店長,負責店面的日常運營。此后,加入Senhong Sales and Services Sdn. Bhd. Bhd. 擔任運營主管,負責零售店的運營。

    不屬于第二代家電人,沒有行業資源,憑借對未來的預判進入家電行業這條賽道,這是兄弟三人在1989年設立Senheng的前轉。

    什么樣的機會促使兄弟三人下定決心,開設一家電器行?

    在宏觀經濟持續向好的洪流裹挾之下,兄弟三人的預判是一致的:馬來西亞經濟持續向好,房地產持續升溫,家電需求敞口加大。

    從宏觀經濟看,從1988年~1996年,馬來西亞經濟以8%的速度增長,僅次于中國;從人均收入看,1990年~1996年,人均收入翻了一番,這一時期基礎設施項目大幅增加,居民消費不斷提速。

    站在時代的潮頭,Senheng抓住了風口。

    一部創業史,半部大馬情。

    Senheng不僅僅是家電行業的見證者和親歷者,還是重要的參與者。

    今天馬來西亞的家電行業,Senheng是必須提及的關鍵詞,也是家電行業的晴雨表。他們對市場的洞察,代表著行業趨勢;他們的模式創新,代表著行業可持續發展的新路徑。

    近年來,中國消費電子品牌的崛起顯著改變了行業格局,并給日本和韓國品牌帶來了壓力。而馬來西亞市場是中日韓家電的必爭之地,未來馬來西亞家電行業將向何處?

    5月2日,Senheng總裁兼執行董事林金錦接受《藍科技》獨家專訪時給出了詳解。

    (Senheng總裁兼執行董事林金錦)

    中國品牌在馬來西亞快速崛起

    《藍科技》:2023年馬來西亞家電行業整體表現不及2022年,今年情況會有好轉嗎?哪些家電品類表現最好?

    林金錦:“今年和去年相比會有所好轉,但不會出現2022年突然急劇上升的現象。一方面是2022年提前釋放了家電需求,另一方面,2023年市場開放,隨著疫情的消退,消費分流不同領域,影響家電整體走勢

    今年的市場表現,我個人比較樂觀。一方面是目前馬來西亞政治較為穩定,經濟穩中有升,這是提振消費的必備條件。另一方面是消費升級,精英人群開始消費高端品類,刺激高端家電持續增長??照{行業今年一季度表現比較好,其他大家電和去年相比則變化不大。

    《藍科技》:您認為馬來西亞家電業未來誰會占據主導?

    林金錦:韓國品牌目前份額仍然最大,日本品牌的整體表現確實有所下降,中國品牌作為追兵其表現可圈可點,并且增速很快。 從市場份額看,韓國品牌仍然最高,但他們面臨的壓力也是最大的。

    一方面,韓國需要抵擋中國家電品牌的強勢沖擊;另一方面,在馬來西亞市場,中國家電品牌確實具有巨大的發展潛力,并且已經開始在市場上占據一席之地。

    韓國或日本品牌面對來自中國品牌的競爭時保持警惕,并尋找適應變化的方法,以保持競爭力并維持市場份額。這可能包括加強品牌營銷、提升產品質量和服務水平、推出適合當地市場的定制產品等。

    疫情是中國品牌的分水嶺

    《藍科技》:中國品牌進入馬來西亞有二十余年的時間,過去用戶購買中國品牌和現在購買有哪些區別?

    林金錦:過去,馬來西亞用戶買中國品牌,就是因為便宜,并沒有品牌偏好,但質量不夠好,售后服務也不到位,那時的消費者對中國品牌評價并不高。

    最近十年,中國家電品牌總體變化非常明顯。一是自有品牌加速度;二是質量和過去相比有明顯提升,在設計和智能化方面有優勢;三是在售后服務方面有質的躍升。正是這三種顯性的變化,市場才逐漸認可中國品牌。

    現在的用戶選擇中國品牌不單是因為價格便宜。當前有一種現象,很多用戶開始選擇中國品牌,原因是通過使用體驗以后,改變了過去的認知。再加上中國家電不斷釋放品質、價值、技術和用戶體驗,因此,現在用戶購買中國品牌是基于品牌和質量信任。

    《藍科技》:中國家電在馬來西亞迅速崛起是否有標志性事件?哪些事件成為中國品牌的分水嶺?

    林金錦:疫情是中國家電品牌在馬來西亞的分水嶺。疫情期間,中國家電品牌優勢突然集中爆發,迎合了消費需求。

    由于疫情,日韓產品供應受到影響,沒有充足的貨源,導致用戶購買受到影響。中國品牌以靈活、快速執行能力迅速把握住這個機會,大量貨源推向馬來西亞。因此,在疫情期間中國品牌是過去二十年以來增長最快的時期。

    這種消費慣性一旦形成,未來相當長一段時期是具有可持續性的。

    未來三年中國品牌會有更大的空間

    《藍科技》:韓國面對中國品牌的圍剿,他們會有哪些變化?

    林金錦:過去韓國品牌很喜歡在戶外廣告,但最近他們的策略有了改變,更注重在連鎖賣場廣告效應和擺放位置,因為這種方式能夠直接影響到用戶。

    面對來自中國品牌的日益激烈的,日本和韓國公司正在調整其策略以保持競爭力。這包括專注于創新、提高產品質量和設計、增強品牌忠誠度以及擴展到新的市場或產品類別。消費電子行業的發展動態反映了一個迅速變化的市場,同時受到全球化、技術進步和消費者偏好轉變的影響最明顯。

    《藍科技》:中國品牌要想快速獲取更多的市場份額,您認為應該補齊哪些短板?未來幾年中國品牌能超過韓國品牌嗎?

    林金錦:只要把基礎做好,包括物流、售后服務、配件及時送達等環節做好,就會有明顯的改變。

    中國產品在功能上,應該強調AI屬性,以及給用戶帶來生活方式的創新改變。讓用戶確實感受到,中國家電帶來的科技生活之便利性。

    誰是馬來西亞最有影響力的中國品牌?

    《藍科技》:目前在馬來西亞最有影響力的中國品牌有哪幾個,他們都有哪些特點?

    林金錦:海爾、海信和美的是馬來西亞家電市場最知名的三個中國品牌。海爾是最早在馬來西亞推出自有品牌的,經過二十余年的沉淀開始厚積薄發。在產品差異化方面,海爾主打高端品類逐漸形成氣候,高端品類在線下場景體驗中的銷售占比接近100%。

    最近兩年,海爾線下場景體驗和場景生態提速,在高端品類中占據主動優勢。海爾賣得好的高端產品,都是在線下體驗店,越來越多的人養成習慣,在線下體驗店購買海爾高端產品。

    海信以全品類發力,而且電商增長速度很快。海信黑電白電在馬來西亞最近幾年的增速超過行業平均增幅。

    和海爾海信相比,美的空調和小家電銷量是最多的。不過,美的空調主打性價比,這是他們用價格換市場的結果。

    綜合而言,海爾高端起勢,比較注重線下。海信全品類提速,線上線下同步提速。美的用性價比擴容,用戶基數較多,線上市場同樣優勢明顯。

    第二陣營的中國品牌會用價格換市場

    《藍科技》:目前哪些中國品牌在馬來西亞屬于第二陣營?

    林金錦:TCL、長虹、奧克斯和格力屬于第二陣營。他們由于進入時間比較晚,輻射能力不足,其特征大多是以價格換市場。否則,他們需要更長的時間換空間。因為市場對這些品牌還是比較陌生的。

    《藍科技》:您認為未來哪些品類更有市場潛力?

    林金錦:空調是增長最快的,這主要是由于獨特的氣候形成的。馬來西亞一般家庭常年都會開空調,所以,空調的使用頻次和更換周期超過其他大家電。除大家電以外,智慧家庭和智能廚房會有很大潛力。

    400萬會員是最寶貴的資產

    《藍科技》:Senheng經過多年持續增長,你們旗下有多少用戶?

    林金錦:目前我們擁有400多萬會員,這些會員是我們持續成長的最大源動力。他們愿意到Senheng購買電器,是源于信任和服務。我們一年365天只有兩天休息時間,其他時間我們隨時為消費者提供服務。

    在選品方面,不會把價格當成首選,而是要看產品、質量、品牌和售后服務等。我們最寶貴的資產就是會員。

    《藍科技》:如何綁定400萬會員跟你們產生強關聯?

    林金錦:服務是我們的金字招牌。我們為會員提供的服務是,一年之內購買電器,只需要繳納12馬幣(約19人民幣),就可以享受保修服務。比如一臺冰箱3000馬幣,用戶只要繳納3012馬幣,在一年之內,如果出現問題,我們都會按照3000馬幣的等價來折算進行補償或保養保修。

    如果用戶買了一臺冰箱繳納12馬幣會費,一年內又購買其他產品,用戶無需在繳納會費,其他產品同樣享受保修服務。

    75萬用戶成為終身會員

    《藍科技》:400萬會員的消費能力和需求肯定千差萬別,你們如何分層級深度綁定會員?

    林金錦:我們推出了一項終身會員活動,一次性繳納60馬幣(約92人民幣),就可享受終身會員服務。只要成為終身會員,他們購買的產品,都可以實行保價服務,這也體現出我們對用戶最大的誠意。

    目前約有75萬左右用戶成為我們的終身會員,也就是總會員的25%左右。

    《藍科技》:Senheng作為一家上市公司,你們的愿景和目標是什么?

    林金錦:我們的愿景是建立一個超越電器的生態系統,是通過“App”以平臺模式結合一個以優質生活為驅動的平臺。這個生態系統將通過轉型成為主要渠道來承載所有活動,并通過會員參與和社交社區的形成加強和完善。

    《藍科技》:面臨電子商務的沖擊,你們如何做加法,如何做減法?

    林金錦:我們在線上開設了店鋪。目前,線上銷量約占總營收的近10%,線下占90%。不過,線上增速很快,預計今年線上將會占總營收的15%左右。

    電商快速發展,我們要做的加法是在線上渠道提速全品類。與之對應的是,線下連鎖店的規模和節奏可能會隨線上的變化適當做減法。

    當線上銷售成為零售的主戰場時,我們不會逆勢而為。

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