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  2. 家電企業稱“內外銷排產開始打架” 2024會是家電出口大年嗎?
    3月我國PMI指數環比上升1.7個百分點達到50.8%,時隔5個月重返擴張區間,而制造業景氣度改善主要得益于需求端改善,新訂單和新出口訂單指數環比改善
    2024-04-15 11:35:17
    來源:中國家電網 劉拓??

    據國家統計局最新數據顯示,3月我國PMI指數環比上升1.7個百分點達到50.8%,時隔5個月重返擴張區間,而制造業景氣度改善主要得益于需求端改善,新訂單和新出口訂單指數環比改善,尤其是新出口訂單指數達到51.3%,優于過去三年同期水平。在制造業整體回暖大潮中,家電行業無疑貢獻了重要力量,據海關總署數據顯示,以美元口徑統計,2024年1-2月我國家電出口量同比增長38.6%,出口額同比增長20.8%,其中空調出口1196萬臺,同比增長17.2%,冰箱出口1131萬臺,同比增長41.9%,洗衣機出口531萬臺,同比增長40.0%,還有小家電出口同比增長也在40%左右。同時,行業后續排產也較為樂觀,以空調為例,3月空調外銷排產同比增長23%,機構預測,受紅海局勢導致的海運價格上漲以及運力緊張等因素影響,很多海外訂單正在提前鎖定,4-5月家電海外訂單排產將進一步上行。

    出口回暖 家電企業海外布局提速

    出口,一直是家電行業非常關注的組成,資深產業專家蔡瑩告訴中國家電網,中國家電產能占到全世界的半壁江山,如果出口環節被堵塞,單純依靠內循環,等待產業的命運只能是不斷降價和企業倒閉。過去數年間,疫情和地緣政治博弈一定程度影響了我國家電出口,尤其是2022年-2023上半年,我國部分家電外貿訂單出現了“長單變短單,短單變沒單”的情況,引發行業普遍焦慮。以萬和為例,公司以往的內外銷營收占比在6:4左右,而2023上半年其出口銷售額銳減46%,拖累企業同期營收下滑20%。同樣遭遇的還有倚重外銷的新寶股份,2023上半年新寶國外銷售額下滑14%,造成公司營收和凈利潤都出現雙位數下滑。類似例證,在家電行業還有很多。

    不過,從2023下半年開始,家電外銷訂單開始呈現回暖跡象。有家電外貿企業告訴中國家電網,公司的核心業務團隊從去年7月份開始一直在世界各地跑,通過把握主動權贏得訂單回流,也預防訂單流向土耳其、東南亞等世界其他地區,因為一旦訂單出走,時間一長,產業鏈也會出走。據悉,目前不少企業海外訂單排產充分,甚至內外銷排產有點“打架”。

    萬和與新寶方面同樣反饋其外銷訂單已經轉暖,萬和品牌負責人提到,“今年開春以來我們的訂單規模整體增長在30%,海外訂單更是高增,預計一季度同比增長約40%?!庇懈杏诮陙韲H商貿環境的變化加劇,萬和近年來加大了海外基地的布局力度,先后在泰國、埃及等地進行了工廠投建,“泰國基地在今年有望投產運營,除了擴大產能以外,海外基地還能進一步承接VIP用戶的更高要求?,F在,萬和的主要海外市場還是歐美地區,尤其是美國銷售額可以占到我們外銷比重的90%,占比較大;未來我們會根據不同海外市場的需求,落實相應的本土化策略,一方面可以快速對當地消費者需求做出反應,一方面可以降低匯率、運輸等成本波動帶來的影響?!痹跉W美市場以外,萬和今年也加大對東南亞、南亞、俄羅斯等一帶一路國家和地區的拓展力度,“在俄羅斯和南亞,我們正在打造自己的自主品牌?!?/p>

    “家電業的核心是制造,過去四十年間,家電制造從發達國家轉移到中國;現在隨著中國形成超大消費市場,世界家電消費重心也在向中國傾斜。伴隨著上述轉變,中國家電制造的效率優勢、成本優勢和創新速度不斷提升,未來產業的變化一定是中國品牌開始向全球輸出。當然,傳統國際老品牌形成的消費認知短時間內可還無法改變,但中國企業可以通過合資、并購、自主創牌等手段實現日拱一卒的突破,”美的方面提到。2023年美的海外自有品牌業務增長迅速,以東芝、美的和Comfee 為代表的集團自有品牌業務營收占到其海外智能家居業務收入的40%以上;在不少國家,美的建立了線上、線下雙線并進的銷售網絡,比如在東南亞,美的現已發展9000余家零售商,在美國亞馬遜平臺,美的自有品牌的窗式空調和微波爐產品份額占比分別達到30%和40%。

    通路擴展 中小家電企業迎出海新途徑

    “隨著中國家電企業體量和數量的增加,以及跨境電商的興起,家電企業出海具有了更多可能性,家電出海正在由過去大企業主導走向大中小企業全面開花?!眹鴥纫患液M鈧}市場負責人易雄告訴中國家電網,“比如我們就是為中國出海電商賣家提供物流、倉儲、配送等全套解決方案的?!?/p>

    易雄提到,所謂“海外倉”是以倉儲為節點進行服務的前后延伸,“如果家電企業的制造基地在國內,可以將產品運輸到國外后進入我們的倉庫,我們就可以幫助客戶實現不同場景,如門店、電商平臺的多渠道履約,譬如一些企業在海外國家設有門店,我們可以幫助他們將各門店貨物串聯起來,并定期為缺貨門店補貨;再如品牌做電商需要末端配送,但歐美人工成本高,還有工會組織比較強勢,會帶來一些海外用工風險,而我們組建了以華人為主的運營團隊,文化溝通更便利,也配備了效率更高的設備,整體履約效率會高于那些本土團隊?!奔译娖髽I通過租用海外倉,一方面降低了企業海外自建倉儲物流的重資產投入,同時產品也更靠近消費者,提升了履約效率,也方便復制國內的一些服務舉措,如及時退換貨等。

    隨速賣通、TikTok、TEMU等跨境電商平臺走出國門,成為很多中小家電企業的選擇,“平臺現在有全托管和半托管模式,全托管基本屬于買斷型,平臺掌握產品定價權,工廠只要為平臺供貨即可,它主要針對那些既不了解跨境電商,也沒有相關運營團隊和人才配置,但想拓展海外市場的工廠,全托管的優勢是工廠只需關注供貨,但弊端是利潤問題,平臺壓貨、壓應付賬款可能造成工廠或品牌商的存貨周轉和現金流出問題。半托管則是將部分權利歸還工廠和品牌商,如定價權,研發權限、物流權限等,平臺幫助海外運營并抽傭。兩種模式各有利弊,適應企業的不同出海階段?!?/p>

    近年來中國家電企業出海需求愈加迫切,國內家電市場激烈的競爭讓企業向外發展幾成必然。一些大品牌如海爾、美的等經過十余年經營,在海外建立有自己的制造基地、銷售網絡,中國家電企業也嘗試在東南亞等新興市場進行自主創牌,但整體而言,中國家電出海目前還是以B2B模式居多,如代工等。不過,隨著跨境電商崛起,近兩年長三角和珠三角等產業帶的小家電出海有聲有色,小家電個頭小、重量輕,便于運輸,單價較低,容易獲得海外消費者認可;而大家電出海還是以成熟大廠為主,因為進行海外營銷更需要資本和實力。

    以新寶為例,作為西式小家電代工企業,新寶多年來一直為海外品牌提供OEM和ODM服務。近年來,公司也開始強化自有品牌運營,2022年出資1.98億美元收購了摩飛消費電器100%股權,以此獲得了摩飛公司國際知識產權和摩飛品牌海外市場直接運營權,幫助公司業務實現了從代工向“代工+品牌運營”雙模式的轉型。此外,諸如小熊電器、石頭科技、九陽等企業,在近年來也不斷強化海外業務,構建“雙循環”格局,正在成為越來越多中國家電企業的新選擇。

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