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  2. 抖音商城版上線半月后,京東開打注意力反擊戰
    抖音商城版上線的半個月后,一條關于京東的消息是,后者將投入10億現金和10億流量作為獎勵,吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。
    原創
    2024-04-15 16:24:11
    來源:丁科技網??
    作者:建輝

    抖音商城版上線的半個月后,一條關于京東的消息是,后者將投入10億現金和10億流量作為獎勵,吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。加碼短視頻,這是外界對京東此舉的共同猜測,延伸來看,關系到內容電商、直播電商的較量。

    丁科技網記得,淘寶的類似動作比京東早了一個多月。當時,抖音電商業務的新動作,是打算將低價策略擴展至內容場,力推低價商品。

    嘿,又是抖音!再早些時候,與京東、淘寶策略調整信息幾乎綁定的名字,通常是“拼多多”。

    往事不多提。淘寶與京東都在應對變化,但不知為何,相比淘寶,京東的動作,總會帶來“進攻”的感覺。

    在丁科技網看來,可能京東的字典里,就沒有“防守”,又或者,他們認為“進攻”也是“防守”?;蛟S是這個原因,讓京東在線上、線下面對大零售板塊內的各類競爭對手時,都選擇主動出擊,拼搶出版市場、增設線下3C貨場、開設便利店、加碼即時零售等等,幾乎都是如此。所謂,“獅子搏象兔,皆用全力”。當然,假設京東是獅子,他選擇的對手通常都不是兔子。

    這次,他主要的對手們,多是跨界領域內的“象”,又或在獅、象之間。

    以抖音為例,根據QuestMobile數據,去年上半年,抖音月活用戶約7.23億。在這樣的月活規模下,抖音電商官方數據顯示,2023年貨架場景業務高速增長,商城GMV同比增長277%。貨架場景業務,是淘寶、京東、拼多多等等的電商業務主體。根據公開信息,抖音商城版App上線,是因為看到了用戶在主動購物方面存在旺盛的需求。

    這種主動購物,是內容導流與高用戶粘性下的主動購物。

    有人說,京東慌了。但慌不慌,只有京東自己知道??蔁o論慌不慌,京東這次都得進攻,因為:

    對手變多了,除了之前不聲不響迅猛增長的拼多多,那些玩兒內容的、之前可能還有過合作的“小朋友”們也都來了;以抖音為代表,“小朋友”們成長的還很快;直接原因則是,“小朋友”們已經正經算是打過來了,特別是抖音電商版,看起來就是一個精簡版或者說早期版的、帶視頻內容的京東、淘寶、拼多多,也就是說,抖音直接分了一路兵力,向京東的大本營縱深。

    當然,丁科技網認為,更深層的原因可能在于:

    一方面,京東在去年重新強調的“低價”策略,成效不算明顯。因為,“低價”,指向的是“商品”。對應來看,京東去年營收同增3.7%,不算亮眼,增超20%的利潤看上去可觀,但占京東集團收入近八成的商品收入,增長要低于1%。利潤提升的主要原因,在于物流和供應鏈服務,以及投資等非經營項目。

    另一方面,京東在內容領域的一些嘗試中,看到了新的預期。比如,2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數創新高,其中主打“不收坑位費、不收達人傭金”的京東采銷直播的總觀看人數突破3.8億,銷售商品數量超過300萬件。

    在丁科技網看來,投入兩個10億的京東,要打的是一場關于注意力的反擊戰。

    直接來看,反擊的當然是抖音這樣的跨界者;更廣泛來看,也在反擊拼多多這樣的同業者。畢竟,無論是“低價”的“有利”,還是“內容”的“有趣”,都是在對用戶形成吸引,拿到用戶時間,然后促成交易。

    在此前一段時間的競爭里,京東因對手的低價策略受影響,在后續的競爭里,京東因對手的內容傳播受影響,損失的,都是用戶的注意力。

    當然,在這個階段,京東或許認為“內容”的重要性要更突出,因為它是通路,沒有通路,再有優勢的價格也不會被看到。

    《中國網絡視聽發展研究報告(2024)》顯示,71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物,超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。

    形勢,讓這場反擊戰變得更不容易,對于京東而言,拼內容的難度,應該還要超過拼低價。擅長的事情,尚且還需要一些時間,不算擅長的,就更不明朗。

    對于京東來說,聚合在電商應用內的“內容”,到目前為止都是種輔助工具,而對抖音們來說不是。刷抖音,先被內容吸引,然后進入貨架,簡單、直接,或許粗暴,但是有效。逛京東,先看到貨架,才可能注意內容,從這里來說,對京東而言,用人工智能優化搜索結果,多數時候或許比搞短視頻、直播這類內容要更高效。要改變用戶習慣,難度并不小。

    如果像抖音“分裂”出商城一樣,搞一個內容App,時間周期,未必等得了。

    終究,京東大概率還得把低價和內容深度結合。

    2023,京東說低價是唯一基礎性武器;2024,京東說內容生態是必贏之戰。單拼“低價”,京東可能短期內不如競爭對手,單拼“內容”也一樣。所以京東選擇兩端投入,再造一種專屬優勢,對不同的對手形成不同比較優勢的可能性,不小。

    只不過,其他的競爭對手,也不會閑著。(丁科技網原創,轉載務必注明“來源:丁科技網”)

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