非衛視跨年晚會,卻締造了持續話題霸榜、衛視同時段實時收視第一的神話,并成功幫助冠名和贊助品牌營銷出圈,快手聯合江蘇衛視共同打造的“快手一千零一夜”大型晚會,究竟有多大的魔力?

臺網聯動、明星+達人造勢、黑科技多重加持,快手“一千零一夜”堪稱快手“九年磨一劍”打造的頂級娛樂盛典,提前掀起了一波晚會界的“高潮”?？焓衷陂_創大型晚會新形式的同時,涌現出的40+微博熱搜霸榜、200+全網熱搜等S+內容和話題,也彰顯了快手蘊藏的巨大商業價值,以及其超級IP打造力、臺網聯動力和娛樂營銷力對于品牌長效營銷的賦能。

國民級品牌相遇

快手強大商業號召力下的品牌營銷盛典

眾所周知,中國聯通是國民級通訊品牌,無論是在業務實力還是國民喜好度方面,都占據重要地位。如此一家國民級品牌,為何要獨家冠名快手“一千零一夜”?

首先,是雙方理念的契合。今年9月,中國聯通對品牌進行了全面煥新,推出“創新·與智慧同行”的全新品牌理念,致力于在創新基因中融入人文關懷;快手“一千零一夜”晚會則從“真實、美好、多元、有用”的品牌價值出發,呈現出一臺彌漫人間煙火和奇幻科技的內容盛宴。

作為國民短視頻直播平臺,快手一直秉承“普惠”的價值觀,更多聚焦于普通人的生活,這也是其深受大眾喜愛的主要原因。在此之下,快手與用戶間構建的以信任為核心的社會生態,形成了快手獨有的文化底色。獨特的信任文化,帶來的融合社交,營造了良好的商業生態,使得快手平臺的商業價值得以釋放,讓快手成為越來越多國民品牌的營銷新選擇。

除此之外,快手在資源側也展現出了強勁的實力。在本次晚會的前中后期,快手商業化全面啟動站內+站外整合資源,并傾入200億+流量曝光,通過線上線下聯動宣推的形式,與中國聯通形成強綁定,在最大限度的實現雙品牌強曝光的同時,也助力中國聯通成為5G時代的營銷表率,最終取得快手與品牌共生共贏的商業合作效果。

快手超級IP+臺網聯動

“雙打造力”加持,助力品牌迅速搶占用戶心智

一場成功的營銷事件,除了濃厚的商業氛圍之外,還需要平臺以營銷能力為品牌帶來持久的價值沉淀。優質的內容和海量的用戶,是快手的核心競爭力。在商業化方面,快手也著力發揮“人+內容”的優勢,用創新營銷助推品牌出圈。

打造超級IP,是快手商業化在營銷中探索出的新思路。在“一千零一夜”晚會中,快手從平臺特性出發,充分調動資源優勢,讓晚會IP更具快手本土化,進而有效引發觀眾共鳴,幫助品牌搶占用戶心智,最大程度幫助品牌增強曝光。

在此過程中,快手磁力引擎還結合品牌特性,為中國聯通進行直播間專屬玩法定制。品牌直播間、小黃車、定制禮物、定制掛件等商業化產品的投入,不僅引發了大小屏觀眾積極參與互動,更深化了中國聯通賦予5G時代的意義。晚會結束后,得益于“一千零一夜”IP的強大影響力,中國聯通品牌價值仍在持續深化。

此外,從目前的營銷環境來看,晚會贊助依舊是許多品牌的營銷首選。能夠聯合衛視,舉辦“一千零一夜”如此量級的晚會,體現快手積極探索與廣電系統尋求合作,通過臺網聯動實現內容共創的同時,快手的舞臺打造能力也不容小覷。

不同于常規的舞臺搭建,快手在提出“明星+普通人”的舞臺內容創意策劃之外,還依托江蘇衛視豐富的舞臺搭建經驗,借助實時追蹤技術、AR技術、全息投影技術等黑科技,將舞臺拆分為四個可運動單元,讓舞臺空間更具想象力和變化可能性。最終呈現出的奇幻科技效果,也稱得上行業內史無前例的典范。

明星入駐帶動平臺調性升級  

快手用娛樂營銷力,撬動更大商業價值 

快手商業化在晚會展現的另外一個商業化實力,是其娛樂營銷力。各種破壁式混搭,“一千零一夜”藝人嘉賓不僅人數眾多且類型豐富,喜劇演員、歌手、頂流明星,幾乎覆蓋了各個維度、各種類型、各年齡段明星。

值得注意的是,大部分明星如周杰倫、黃渤、楊冪、迪麗熱巴、張雨綺、鄭爽、陳坤等都是快手簽約代言人?？梢哉f,“一千零一夜”既是快手一年來在明星資源戰略引進的成果展示,也讓快手“聚星”能力逐漸彰顯。

對于快手而言,積極簽約明星不僅是對其社區多元文化的補充,更有助于快手打破現有生態圈,提升平臺整體的調性,以撬動更廣闊的商業價值。

事實上,明星的入駐不僅能帶來流量,還可以與快手一起培育新的用戶心智。明星自帶流量號召力,爭取更多類型的明星無疑為平臺引流更多新增用戶,激活社區氛圍。對于品牌而言,也可以在快手尋到更多元化的潛在消費群體,探索更大的商業空間。
不同于其他平臺“野蠻式”的進行明星資源引入,快手更加注重明星的精細化營銷。在合作形式上,不止局限于單一的品牌代言,快手會為明星一一匹配與之相契合的商業化方式以及品牌方,讓明星價值與營銷效果最大化。在此基礎上,快手與明星的合作還從個人延伸至經紀公司,完成深度綁定。

在“一千零一夜”晚會中,無論是中國聯通在周杰倫黃渤“雙星隔屏互動”中的品牌植入,還是岳云鵬、金婧、金晨、主持人李好等藝人對中國聯通進行的“月末不愁,流量自由”等趣味定制內容的花式口播,都展現了快手商業化在以強勁的娛樂營銷實力,助推明星商業價值釋放的過程中,不斷提升品牌的認知度。

不得不說,在非特殊節點時期,少了借勢營銷的關鍵環節,仍能完美呈現一臺現象級晚會營銷事件,憑借的就是快手過硬的實力?？焓执帕σ鎸τ谠瓌揑P的商業塑造實力,和對營銷事件的整體把控能力,也在其中起到了關鍵作用。

接下來,快手還將持續不斷釋放強勁的商業動能,創造快手2020光合創作者大會、快手CNY項目、快手巔峰之夜等更多快手IP項目。希望未來可以攜手更多品牌方,共創下一個營銷奇跡。