相比若干年前相繼展開的線上線下渠道之爭、線上平臺捉對廝殺,以及渠道融合擴軍備戰,2020年,零售板塊各平臺的戰意并不洶涌。畢竟,伴隨渠道融合理念被廣泛接受,“人、貨、場”關系的重新梳理階段性完成,“流量-信任-轉化”模型的架構已成為各家標配,大家很清楚開拓企業成長新空間并向上升級,是助推行業前行的新動能。

1月21日,“真快樂”APP搶先版正式上線暨國美零售戰略發布會舉行,對“真快樂”APP搶先版的內涵、定位與特色,新國美的新模式、新思維和新格局,以及未來國美零售的新定位、新進展和新前景做了全面解讀。

國美率先開啟零售業差異化變局:將國美APP更名“真快樂”,“真”即真選商家和商品,“快”即準時達、快送,“樂”即娛樂買、娛樂賣、分享樂,旨在全面提升買賣雙方體驗,達成用戶、商家與平臺的共贏?！罢婵鞓贰睂⒁試赖钠脚_化、社交化、娛樂化、數字化為基石,致力讓用戶享受超多有趣、實惠的互動玩法,和全品類超低價真選好物,充分體驗充滿美好快樂的購物過程。整體來看,國美前瞻性地將突出用戶體驗的娛樂化零售作為了下階段的發展方向,體現了國美的“絕”與“決”:視角獨到,戰略篤定。

“真快樂”搶先版上線:真選,快送,買賣雙方都快樂

“我們眼前無所不有,我們眼前一無所有”,百余年前狄更斯的《雙城記》,看起來很像是對零售業發展的預言:科技的發展程度與經濟的運行效率,帶來貨品的豐富,以及渠道的多元,制約零售發展的“貨”與“場”的問題基本解決。不過,新的發展門檻也已出現,重點在于用戶如何選擇商品,商家如何獲得關注,平臺如何建立信任。變化的核心是,消費者的需求已經從“能不能買到商品”全面進化向了“如何在更好的體驗中買到更適合的好商品”。

讓用戶能夠“在更好的體驗中買到更適合的好商品”,建立商家貨品與用戶需求的精準匹配,是“真快樂”上線的初衷。

先看真選低價的“真”。在“真快樂”中,“真”通過核心功能“真選好物”體現?！罢孢x好物”,國美借助線上平臺大數據,提出了八重真選的選品邏輯,通過對熱銷度、熱度、銷量、口碑等層層對比分析,實現優中選優。

“真選好物”,不止“真”與“好”,同時也在破圈用戶此前建立的“買電器上國美”的既有印象,這是國美大零售格局的體現,即在全品類領域實現新突破。全面覆蓋食品生鮮、母嬰個護、酒水飲料、家居百貨、3C數碼等品類,“真快樂”所“真選”的是全品類“低價好物”,突出全新的品類優勢和價格優勢。

通過推出“真選”產品,國美旨在解決消費者的選品困難問題,用品類的豐富、品質的可靠、價格的實惠給“買到更適合的好商品”保駕護航。

再看 “快”,更快捷的服務,“九九會員”功能是載體之一,9.9元,用戶可享線上線下打通的衣、食、住、行、娛一站式會員專屬服務,以及多重活動參與資格;另一王牌功能“視頻導購”也有體現,用戶可獲得真人在線視頻導購服務,線上專業人員講解,免去了打字的繁瑣,還能與導購深度互動,快捷實用。

以去年11.11備戰為例,國美就推出了空調安裝全年“十免”,對用戶全年免費提供從打孔、安裝到移機、加氟等一系列服務,突出了服務的人性化、標準化與個性化;國美還推出了“閃店送”,承諾最快半小時內送達,解決本地零售的“最后一公里”問題,突出效率。不難看到,國美已經充分確立了服務先行的理念。

最后是娛樂買、娛樂賣的“樂”。“真快樂”打造集低價、真選、九九會員于一身,對商品選品過程、功能介紹、使用說明等在線講解,搭建商家和用戶親密互動的紐帶,同時有優質商品高度曝光和熱門話題全面展示。

對于商家和用戶而言,“真快樂”都提供輕松、愉快的氛圍,這就是樂買、樂賣?！翱臁迸c“樂”結合,就是在為用戶提供更好的購物體驗。

娛樂化戰略升級:突出體驗,建立共鳴,國美的時間玩法

此前,供給側改革取得巨大成就,生產力得到高度提升,零售業如果要保持增速穩健、結構平衡,就需要消費能力跟上生產力的變化。在這個過程中,需求側改革正是關鍵詞。改革的重點,在于順應消費需求自然發生的變化,前面曾提到過,消費者的需求已經從“能不能買到商品”全面進化向了“如何在更好的體驗中買到更適合的好商品”。

國美到“真快樂”,名稱的改變其實已經可以表明國美對于零售的重新認知: “真快樂”更強調用戶與商家的體驗,底層邏輯是平臺、商家與用戶的共享共贏。隨之而來的是平臺化、社交化、娛樂化、數字化的升級。其中“體驗”是關鍵詞,用戶被放在了戰略升級C位,這些是“真快樂”上線的基礎。

“平臺化”,是格局的提升。體現的是國美的服務意識提升,從渠道主導,向以平臺身份連接和服務商家、用戶轉變。

國美打通了線上線下雙平臺。去年下半年開始,國美“家·生活”戰略第二階段深化落地,打造以線上平臺為主的線上線下雙平臺發展格局,進一步發揮線上平臺技術與運營能力,用線上交易,為線下平臺、線下商戶及線上商戶賦能,也同時更好地滿足用戶體驗;線下,則以實體店為中心,利用“網格化社群”的形式為周邊3-5公里社區提供服務。對接與服務過程中的體驗提升,正是平臺化的主題。

“社交化”,是趨勢的把握。“流量困境”,是對零售平臺狀況的常見描述?！吧缃弧钡囊饬x,就在于流量的生成。結合高性價比與大數據,將社交和分享作為玩法關鍵詞,就有望形成“獲客-留存-傳播”滾動的用戶流量自然增長。

國美,已經在“社交化”方面有所成就。最突出的表現是,去年其將全國近3000家門店搬到線上,以門店為中心,通過十幾萬員工建立數十萬個社群直接觸達用戶,同時建立“真人即時在線答疑、商品快速送達、到店到家服務兼具”的鏈條。

“娛樂化”,是對用戶的洞察。回看2020年的各大促節點,玩法的多樣和復雜,以及短視頻等內容平臺的參與,都在表明,平臺希望通過更有獲得感的愉悅體驗來吸引用戶?？此飘惽さ?還有更多晚會的推出,可以看出用戶對于零售與泛娛樂的融合確實受用。

而“真快樂”的上線則明確提出“娛樂化零售”,同時,“娛樂化”也是國美戰略升級的重點。就目前來看,“搶-拼-ZAO”等娛樂化玩法的推出,為“真快樂”實現“讓消費者玩中買,讓商家玩中賣”奠定了重要基礎。

“搶”,包括搶九九會員、搶秒殺產品、搶專屬福利等?！捌础?則有拼九九會員、快樂拼購等內容。“ZAO”,內容更為細化和豐富,也更能體現“真快樂”的差異化,創新推出了“ZAO賽事”“ZAO直播”“ZAO動團”一系列“ZAO”動活動。

不難看出,“真快樂”,實現了多個維度的娛樂化:一是,貨品的“娛樂化”,與“真”結合,既優質、低價,又專屬、互動,讓商品本身具備了情感屬性;二是,購物體驗的“娛樂化”,主要是參與感、分享感、社交互動帶來的情趣;三是,日常使用的“娛樂化”,比如“ZAO賽事”,即便不是在購物過程中,用戶也能玩起來,從而“真快樂”。

以娛樂化為突出代表,“真快樂”一直在提升用戶與商家、平臺的粘性,這就可以讓流量自發形成,讓信任持續建立,從而自然實現轉化。而無論是在購物時還是平時,用戶都能在“真快樂”尋找樂趣,也可以說,國美戰略延展的關鍵詞是“留住用戶時間”。

行業老兵再出手:好物好價,樂買樂賣,零售業變革將至

未來在哪里?未來在探尋未知和稀缺之中。那么,零售的未來呢?這就要看對于零售而言,什么是稀缺品。無論對于商家還是用戶,可以確定的一件稀缺品是“愉悅的心情”。

這個說法看似抽象和寬泛,實則不然:對于商家而言,順利地出貨,留存下用戶,才會有“愉悅的心情”;對于用戶而言,選購到能夠針對性滿足具體需求,又同時優質優價的商品,才會有“愉悅的心情”;對于雙方,交易過程氛圍良好,經營或者消費的過程輕松,就會有“愉悅的心情”。就此來看,以“快樂”為中心的“娛樂化”,當然應該是零售的必然趨勢。

從以上內容看,“真快樂”的上線,是在推進零售業從三個方面實現新變化:

其一,用“真選好物”進行更細致的商品篩選和把關,平抑定價層面的信息不對稱,幫助用戶一定程度破除選擇焦慮,用貼近特定用戶需求的“優質優價”實現貨品挑選的“真快樂”;

其二,用“視頻導購”解決線上購物體驗不足的問題,用高效服務解決配送效率等問題,綜合實現購物全過程的“真快樂”;

其三,用“搶-拼-ZAO”建立平臺與用戶更充分的聯系,讓買賣雙方都能在自己的需求上“真快樂”。

推進變化,其實是國美對于趨勢的判斷和順應。率先發力娛樂化,打破“零售就是簡單買和賣”的常規,并能夠以國美的數據篩選能力、供應鏈支撐能力、議價能力以及商品品控能力的全面調用等作為支撐,讓用戶和上下游商家深度交互,國美則有機會實現行業引領和重塑。

羅曼羅蘭《巨人三傳》中寫:“世界上只有一種英雄主義,那就是在看清生活后依然熱愛生活?！弊鳛榱闶劾媳?國美早已見證行業的風雨變化,“娛樂化”破局,國美與零售業都未來可期。