縱觀整個零售行業，2021年中大促早早開啟，更豐富的貨品和更可觀的補貼，似乎在證明“618”的更“人性化”，但質疑也頗多：當不得不從戰線上做文章，不得不在打折上加砝碼，當同一平臺的線上和線下渠道用割裂的運營方式對接用戶，“618”是否不可避免地走向了“內卷”？

作為大零售板塊的代表，國美通過線上線下聯動的“快樂ZAO城”市集活動，撬動并重塑“618”，給行業一個當頭棒喝：反內卷達人，國美自有妙招。而這妙招背后，是國美“雙平臺+供應鏈”的堅實基礎在做支撐。而真低價+娛樂化，則是國美推進大零售邁向新階段的制勝法寶。

時間延長，規模膨脹，年中大促的新常態

今年“618”的規模遠超以往：看戰線，其在5月中下旬已經開啟，尾聲延長至6月末，大有將“購物節”推成“購物月”的勢頭；看補貼，“百億”等字眼更為常見，挑動用戶熱情。

平臺通過戰線和補貼“加法”爭取更好表現，用戶繼續收獲價格“減法”實惠，但“618”背后的大考，也比之前更為嚴苛：如何讓“低價”，既真實，又可持續，既階段性充分刺激用戶需求，又不影響平臺長期健康發展，是必須要做的思考。

釘科技觀察認為，平臺要實現前述“可持續的健康真低價”，兩點關鍵能力必不可少：

其一，強有力的供應鏈把控，平臺需要與品牌充分建立長期共生共贏的關系，才有可能既從源頭把控商品品質，又最大限度砍去溢價，實現真品質“真低價”。

其二，靈活完善的平臺運營，渠道融合繼續深入推進的背景下，平臺需要充分建立線上線下互動的格局，才有可能更充分地突出服務與效率，與品牌一道，觸達和留存用戶。

從“618”期間焦灼的態勢看，能夠全面掌握并充分體現，對各平臺并不輕松。現實而言，今年來一直是大零售板塊焦點的國美，不僅精準握住了行業發展脈搏，更充分展現了上述關鍵能力。

今年“618”大促，國美以“真快樂”APP為核心，于6月11日至6月19日，在北京、重慶、西安、鄭州、天津、成都、武漢、濟南、南京九大城市推出線下“快樂ZAO城”市集活動。九城聯動，通過好玩兒、好吃、好看和有趣的互動游戲，打造不同場景的沉浸式體驗空間。玩兒家只要進入“快樂ZAO城”市集，就可以體驗“美食”、“顏值”、“交換”、“直播”、“潮玩”等多個精心打造的ZAO動站，通過打卡做任務得電子簽章，兌換不同數量的“虎爪”，憑“虎爪”就能贏得音樂節門票和優惠券等諸多驚喜好禮。

當然，這還只是線下，線上“真快樂”APP也會同步開啟ZAO城活動，用戶登錄“真快樂”APP參與領紅包、抽盲盒、紅包雨和躁動團等活動，即可獲得相應數量的“虎爪”。

以“快樂ZAO城”為主要創新形式破圈，國美今年不僅在一眾大零售玩家中獨樹一幟，更通過實現“可持續的健康真低價”，在規?？涨暗摹?18”大促中，展現了突圍姿態。

真選低價，快樂先行

后方供應鏈，前線雙平臺，是國美突圍今年“618”的核心，也是其硬實力支撐。

先看供應鏈。國美34年深耕行業構建了獨一無二的供應鏈和渠道優勢，與品牌廠商建立了深厚穩固的合作關系，所以在整個供應鏈條上具有極強的議價能力和資源調度能力，品類、品質和低價，就是零售企業的核心競爭力。

再看雙平臺。線上為主，線上線下協同共享的雙平臺模式，打通了線上線下渠道，提效增速，進一步強化了線上平臺的技術與運營能力，為線下平臺、線下商戶及線上商戶賦能。在實踐中不斷提升用戶體驗。尤其值得一提的是，國美線下以實體店為中心，利用“網格化社群”為周邊3-5公里社區提供服務，物流配送服務極大提升了用戶的購買體驗。雙平臺突出了服務與效率，全面提升了國美競爭力。

釘科技觀察認為，以供應鏈+雙平臺為基石，以“快樂ZAO城”為主要活動形式，國美在“618”期間，從三個方面對大零售板塊實現了新的價值引導，集中體現為“真低價”和“娛樂化”：

其一，以“真”為關鍵的全品類供應和真實的低價。國美作為提供多元產品+服務的全產業鏈解決方案供應商，近年來特別是在百貨百貨商品SKU方面，持續豐富美妝個護、母嬰玩具、生活用品、食品酒水等內容。開放供應鏈拓品的基礎上，國美確立了八重真選標準，利用供應鏈的渠道優勢，在源頭把控品質，控制成本，甚至可以實現廠家直銷去溢價，做到實打實讓利消費者。

這種“真選拓品”策略，在“快樂ZAO城”中充分展現。全品類商品均參與活動 “滿千返百”“買1享2”“低至1折”等活動，更充分體現了大促力度。無論線下，還是線上，都讓用戶感受“真低價”。

其二，以“快”為核心的全價值服務。國美以門店為中心，建立“真人即時在線答疑、商品快速送達、到店到家服務兼具”的鏈條。除將高效服務、快捷配送作為日常，一個鮮明的差異化表現是，“視頻導購”成為王牌功能，通過真人在線服務，線上專業人員講解，免去用戶繁瑣，與導購深度互動，快捷實用。

“快樂ZAO城”中，“視頻導購”更成為線上線下充分鏈接與互動的紐帶，通過24小時在線一對多視頻，不僅能夠解決AI客服服務不到位的問題，為消費者提供定制服務，也能讓線上用戶同時感受到線下的熱情。

其三，以“樂”為主題的娛樂化。國美將快樂的情感體驗，融入到了用戶的購物過程，通過“搶-拼-ZAO”等娛樂化玩兒法，直接落地娛樂化戰略，開創了行業先例，得到了用戶的一直好評。

“快樂ZAO城”，就是“ZAO”玩法的一種，在包括北京、上海等在內的九座城市，以線下“市集舞臺”為核心，通過“現場直播”帶貨、“探店互動”等與線下線上觀眾互動，不僅在線下將“618”變成一場歡樂大秀，也讓線上用戶獲得臨場般的體驗，并非單純的線下或者線上狂歡。

可以說，供應鏈+雙平臺形成的發展循環，實現了線上線下相互賦能，為用戶帶去實惠，為品牌和商戶降低成本，讓“真低價”能夠作為一種健康模式得以持續，在此基礎上，“真快樂”的平臺運營和價值也得到了體現。

平臺成買賣雙方主場，大零售奔向新階段

今年“618”，國美在低價策略、娛樂化零售方向，持續創新，也向外界傳達了自身的另一點變化：撕掉單一電器標簽，做全品類的“家·生活”服務商，拓展平臺，開放生態。

在釘科技看來，國美真快樂通過以“618”為節點、以“快樂ZAO城”為創新形式，對自身發展做的集中呈現，為大零售板塊帶來了三點啟示：

一是，供應鏈始終是零售基礎，擺脫“唯流量論”。“618”規模擴大的同時，不容忽略的是，流量成為了一些平臺的主要追求，供應鏈建設被忽略，導致真實能力滿足不了被激發的需求，難以維持大促給用戶實惠、給品牌業績的初衷。對于國美而言，供應鏈的持續建設被作為了前提，流量的擴大也變得自然而然。

二是，渠道融合在于互動、互助和互補，結束“分隔運營”。建立線上線下雙渠道是零售平臺的選擇，但很少有平臺能真正體現融合。這不僅導致品牌、商戶成本提升，也割裂了用戶體驗。從“618”的表現不難看出，國美根據產品和服務特性、用戶需求和行為習慣，實現了線上線下互動、互助和互補，提升了用戶體驗，也縮減了品牌運營成本，進而提升了平臺效率。

三是，在理解用戶基礎上創造新價值，告別“簡單買賣”。“簡單買賣”，則難免造成用戶對大促的審美疲勞。相比其它平臺，國美的突出特點，在于用娛樂化賦予用戶和商戶快樂買賣的氛圍，是在理解需求的基礎上對新價值的創造，這其實正是此前“618”這類大促節點被用戶接納和記憶的關鍵。

綜上，國美讓零售平臺成為買賣雙方主場，在“人貨場”關系的重新梳理中，在線上線下渠道融合中，將“人”擺在更突出位置，作為線上線下統一的關鍵。平臺更好地為買賣雙方服務，最終能實現共贏。這是“人本主義”回歸，也是大零售板塊需要的價值回歸。

上述回歸的意義會體現在：其一，在豐富產品以及專屬推薦幫助下，不同用戶能根據自身情況，更精準地匹配需求與供給，獲得就自身而言最具比較優勢的“真低價”商品。其二，在平臺以嚴格篩選為前提的推薦機制下，品牌專注好產品，用產品力獲得用戶青睞，從而有利于建立更公平的競爭機制和更健康的發展模式。其三，當用戶與品牌、商家都能在平臺上充分獲得價值，當線上線下能滿足人的需求對接，平臺本身就能行穩致遠。

在作為零售平臺大考的“618”，國美用自身的雙平臺模式、供應鏈支撐和娛樂化戰略，交出了與眾不同的答卷。不難預見，當成績出爐，國美經驗將成為大零售板塊升級的重要參考，推進行業奔向新階段。