［釘科技觀察］《鄉土中國》的作者費孝通先生認為：“從基層上看去，中國社會是鄉土性的?！比绻赃@樣的視角做觀察的標尺，“鄉土中國”里的眾多業態也是鄉土性的，比如零售業。近年來，“下沉市場”這個關鍵詞為零售業帶來諸多新契機，或正在于鄉土性的一種“新覺醒”。

“新覺醒”的推動者，蘇寧易購是其中之一，零售云門店是他助力鄉土零售“新覺醒”的方式。10月1日，蘇寧易購零售云第10000家門店在廣東佛山開業。數字而言，這是一個“里程碑”；業務模式，也有一定的代表性，這家門店自開業就已經在家電的基礎上融入了家居、快修等等新業務線；更重要的，其實是10000家門店背后，蘇寧易購帶給伙伴、用戶和自己的變化。變化的核心，同時也是零售云在發展中的堅持，如蘇寧易購集團高級副總裁顧偉所說：“利他和效率”。

（圖：零售云門店中體驗家居產品的顧客）

利他：鄉土的蘇寧

即便電子商務在近十數年間“戰力值”持續攀升，也難以改變兩個消費習慣：一是，消費者對貨品的選擇始終帶有地域色彩，這幾乎與生俱來；二是，很少有人會完全無視在自家門口經營的小店，這關聯生活習慣。如果用電商領域熱衷的“人-貨-場”要素來考量，在某一個縣鎮市場，要素重構是有限的。特別是“場”，此前線上渠道興起，主要是建立了新的“場”，并不是革除已有的“場”。

鄉土的零售，始終存在著。如果再從“流量-信任-轉化”的零售模型來看，更重要的其實是，在本地零售中，信任已建立且基本穩定，這來自于鄉土社會鮮明的“熟人”特征。在這里，“鄉土”是個帶著親切感的詞匯。

當然，在“場”與“信任”基本穩定的前提下，縣鎮零售也面臨挑戰，主要在運營的細節上。店面陳舊、庫存壓力、資金占用、經營理念滯后等等，這是縣鎮傳統門店在十數年甚至數十年經營之后，很可能遇到的難題。特別是，相比大型商戶，中小商戶的資金、技術以及運營精力都有限，致使渠道融合布局實際上被擱置，隨之而來的是獲客、收益等難度的提升。

95后的譚森睿，在父親做家電生意的過程中，看到這樣的問題之后，決定改變，這是他成為零售云第10000家門店店主的原因之一。

在互聯網領域，“顛覆”是這幾年的流行詞，電商板塊也一樣，巨頭們熱衷于“再造”，即便當線上取代線下成為偽命題，渠道融合成為零售發展的主基調后，依然如此，他們中的一些，傾向嘗試鋪開新的店面。蘇寧易購的不同在于，與已有的縣鎮零售商不是做對手，而是做隊友，開放自己的成熟的能力和方法，共同成長。

從這里來看，蘇寧易購做大做強零售業務、鋪開下沉市場網絡、深入推進渠道融合的一個要點，如顧偉所說，在“利他”?！凹河⒍⑷?，己欲達而達人”，這一點，在鄉土性的縣鎮市場，是中小商戶希望和需要的。

此前，伴隨互聯網零售的蓬勃，消費者對于品類的豐富、價格的實惠、服務的質量以及物流的效率等都提出了更高的要求，商戶需要升級原有業務模式，在基本穩定過的“場”與“信任”中，通過更豐富的“貨”（產品和服務），聚集更多的“人”，提升“流量”，達成“轉化”。

蘇寧易購在品牌、供應、渠道、工具等多方面為縣鎮零售商提供助力，致力于滿足縣鎮零售商的期待，上半年零售云新開門店1381家、業務增長穩健的情形也就不難理解。

其實，通過零售云賦能，蘇寧易購的“利他”不僅體現在與零售商伙伴的關系，也會反映在用戶和品牌伙伴方面，縣鎮用戶在門店升級的同時，體驗提升，品牌伙伴的市場拓展也更有效率。

歸根結底，零售云的發展首先呈現了戰略上的正確，就是蘇寧易購嘗試更好地理解“鄉土”，融入到“鄉土”的零售中。在這個關鍵詞中，蘇寧有可能再造一個蘇寧。

效率：數字的易購

“利他”是蘇寧易購零售云得以鋪開的一個前提，但提出的理念，只是意愿，零售商也期待結果。結果看，有統計數據顯示，零售云單店整體銷售較傳統店面平均提升兩倍以上，復購率提高了100%?！袄?，是幫助縣鎮零售商升級轉型，實現“利他”結果的關鍵，是顧偉提到的另一個詞“效率”。

達成“效率”，蘇寧易購做了兩件事，說起來很簡單：一是，善用經驗；二是，自我升級。

在三十年的經營歷程中，蘇寧易購并不缺少經驗，與之匹配的是能力的積累。蘇寧本身，是零售轉型的典型樣本。從擁抱聯網，到推出“店商+電商+零售服務商”的零售模式，再到全面推進由品質服務和包括物流、金融等多業態參與的渠道融合，蘇寧的智慧零售戰略已經成功展開并見到成效。

將高質供應鏈和配套服務接入縣鎮零售商，是賦能的基礎。

借由蘇寧易購的供應鏈能力，縣鎮店面的選品的靈活性和貨品的競爭力得以增強，無論是品牌，還是品類。其中重要的還有兩點：一是，當可供選擇的品類和品牌都更加豐富，門店對用戶需求的適應性也在增強，這對提升“流量”并促成“轉化”有重要意義；二是；蘇寧本身也在進行大零售、全品類布局的縱深推進，這是零售云門店后續升級的支撐。

比如，家電方面，零售云貫徹C2M專供機產品戰略，“以銷定采”，通過反饋終端需求拉動上游精準生產，讓門店充分享受規模采購帶來的邊際成本遞減效益，在產品功能上做到差異化定制的同時，在價格上也展現競爭優勢。

以供應鏈為基礎，零售云同時整合技術、物流、金融、運營等資源與服務能力，形成系統性零售解決方案，向縣鎮零售商開放輸出，旨在優化經營能力，提升運營效率。

蘇寧也在推動自我升級，并將能力轉化成工具再次賦予合作伙伴。

升級，主要是數字化工具的創新和應用。云貨架、云管家、微店小程序直播、云倉等數字化工具，幾乎滲透訂貨、陳列、銷售、售后全流程。尤其是零售云通過“場景社交+社群+直播”的組合拳，讓小門店接入到線上的大流量，實現了線上+線下雙線賣貨。

進一步看，通過云貨架等工具，零售云門店實現虛擬出樣、商品信息云展示，在有限的店面空間內，產品數量和品類的信息得到極大擴充；物流服務方面，門店只需展示少量樣品及熱銷產品，其他產品顧客下單后蘇寧云倉一鍵代發，安裝售后也統一安排；社群營銷等手段則用于解決門店獲客引流問題，幫助門店實現輕庫存、輕資產運營。

線下門店數字化的意義，當然指向“效率”，有兩個方面：其一，門店本身活性的提升；其二，從更宏觀的維度，從渠道融合的視角，線下門店的數字化是進一步打破場景限制和渠道邊界的基礎，后續可能是不同渠道貨品的流轉、工具的同步、運營的協調、理念的一致，場景的“無縫”銜接將能夠實現，用戶體驗過程中對渠道邊界的感知將被淡化，這種體驗更為自然。

綜上來看，蘇寧易購在做提供零售IT基礎設施的“零售新基建”供應商，這是做“零售服務商”理念的題中之意。通過推動自身和助力伙伴數字化轉型，蘇寧在讓“易購”更好地成為現實。

零售：變化在繼續

以利他和效率為核心，蘇寧易購零售云的變化在繼續。目前可以明顯看到兩個：一是貨品品類的拓展；二是服務能力的升級。

家居品類首先成為了零售云的新引擎，在蘇寧本身探索家電家居一體化解決方案的同時，也在用“家電+家居”產品組合助力合作伙伴挖掘市場價值。在此前升級的零售云升級了3.0店面中，門店實現了品類兼容和立體出樣。

將家居與家電結合，蘇寧易購零售云聯合芝華仕、喜臨門、箭牌等頭部家居、衛浴品牌，通過“客餐臥、衛浴陽”真實生活場景的打造，“以家為場景”更為完整的覆蓋，為消費者提供更加便捷的一站式購物服務。

“快修”，則再次突出了“服務是唯一商品”的理念。沿用零售云模式，把年度服務用戶過百萬、具備一定市場份額和品牌積累的蘇寧快修品牌、產品及管理的標準化、供應鏈和IT系統做賦能開放。業務模塊重組后，“蘇寧快修”孵化了基于購物中心輕型店模型，集成維修、回收、貼膜、數碼潮品等零售和服務品類。

透過零售云的變化，也可以看到，對蘇寧易購而言，一個打通商品、渠道與服務的“泛家生態”正在進一步形成。

實際上，零售板塊也在發生新的變化。線下渠道由數字化技術驅策升級，線上線下渠道的關系再度重構，零售由此前電子商務興起初期的線上線下的割裂，走向全新的一體，在這個渠道融合再次深入的階段，做數字化轉型的線下實體有理由發揮更大的作用，帶有“鄉土”特征的本地零售也有理由釋放新價值。那么，用數字化能力持續將縣鎮實體編織成全新零售網絡的蘇寧，也有理由迎來新的高光時刻。（釘科技原創，轉載務必注明“來源：釘科技”）